Нина ОСОВИЦКАЯ, консультант проекта "Премия "HR-бренд", разработчик методологии Рейтинга работодателей России: HR-бренд способен привлечь лучшие кадры

За последние годы тема развития и продвижения бренда работодателя стала очень актуальной и востребованной на российском рынке. Все больше компаний - не только крупных и известных, но и небольших, из разных отраслей экономики, из разных городов и регионов - начинают использовать в своей работе HR-брендинговые технологии, которые позволяют им добиваться значительных успехов в бизнесе.

Еще лет 10 назад на международном рынке об HR-бренде уже были написаны книги, в российской практике эту тему только начинали обсуждать. Сегодня разрыв с мировым сообществом в этом вопросе значительно сократился. Есть компании, которые активно работают в этом направлении, и их опыт становится источником лучших практик в этой области, которые транслируются на весь мир.

Для чего нужен сильный HR-бренд? Он позволяет компаниям эффективно решать три ключевые HR-задачи: привлекать быстрее и дешевле лучших людей с рынка труда; вовлекать и мотивировать, чтобы они качественно работали; удерживать в компании лучших из них как можно дольше. Эти задачи важны абсолютно для всех игроков рынка. Фокус в зависимости от экономической ситуации, от того сегмента рынка, в котором компания работает, от масштабов компании, может смещаться с одного приоритета на другой. Но все три составляющие, безусловно, важны.

Конкуренция на рынке труда растет и в силу демографической ситуации, и потому, что уровень образования не соответствует запросам бизнеса. Сейчас еще добавляются разные геополитические факторы, когда востребованные профессионалы, к сожалению, все-таки рассматривают другие страны. Глобальные бренды работодателей конкурируют уже на уровне стран. И Россия сейчас не самый лучший бренд для специалистов, чьи компетенции востребованы на глобальном рынке труда. Кроме того, ситуация экономической неопределенности сама по себе демотивирует. Если мы людям не объясним, что мы вообще тут делаем, чем мы в этой компании занимаемся, не дадим им какую-то привлекательную и вдохновляющую идею, заниматься своим делом нам будет и сложнее, и дороже.

Говоря о брендах, не стоит смешивать потребительский и корпоративный бренды. С этой проблемой столкнулись в какой-то момент многие крупные FMCG-компании: когда все знают названия шоколадок, стиральных порошков и прочего, но никто не знает, что за корпорация за этим стоит, кто все это производит. И им пришлось рассказывать не только о своих продуктах и услугах, но и о том, что они из себя представляют как компания.

Безусловно, бренд работодателя и потребительский нельзя разделить полностью - они взаимосвязаны и влияют друг на друга. Но было бы ошибкой считать, что если у компании сильный потребительский бренд (например, известная розничная сеть называется так же, как сама компания), то можно ничего не делать и не думать про HR-бренд. Потому что может быть такая ситуация: мне как клиенту очень понравилась компания, я попытался устроиться туда, поработал какое-то время, получил негативный опыт и пошел дальше рассказывать об этом. Может быть, я останусь покупателем этой сети и буду пользоваться их услугами, но как бывший сотрудник я транслирую на рынок труда отрицательную информацию.

Поэтому HR-бренд и потребительский - все-таки отдельные направления работы, и в них надо инвестировать отдельно.

Журнал "Дальневосточный капитал", июнь, 2016 год.