Роман с холодильником

Их роман с бытовой техникой начался больше 10 лет назад. Сейчас никому и в голову не приходит, что сегодняшние "монстры", владеющие сетями магазинов, сервисными центрами и собственным производством, начинали с продажи еще аудио-кассет в городском универмаге, что за первыми партиями телевизоров они сами летали с чемоданом денег в Москву на Горбушку и продавали технику из своих квартир.

Кто-то из них с ностальгией вспоминает времена, когда телевизор "Фунай", купленный в Москве за $ 200, в Хабаровске со свистом уходил за $ 380, когда контейнер техники был расписан между покупателями еще до прибытия в пункт назначения, а рентабельность бизнеса составляла практически сто, а то и более процентов. Уже давно из квартир их бизнес переместился в огромные торговые центры. Рентабельность в 7-10% - это теперь, пожалуй, предел. Основные деньги уходят на аренду помещений, налоги и зарплату персоналу. Но роман этот продолжается. Теперь, когда рынок более или менее насыщен, люди уже приобрели основные предметы бытовой техники, наступает время интересной борьбы за покупателя.

Торговля бытовой техникой - очень приятное занятие. "В конечном счете, мы продаем людям не просто вещь, - говорят продавцы, - бытовая техника освобождает человека от неприятной и трудной работы, облегчает жизнь, улучшает ее качество".

Интересно, что если взглянуть на обычную квартиру глазами специалиста, окажется, что в доме лишь минимальный набор бытовой техники - ну холодильник, ну телевизор с печкой, стиральная машина, пылесос... Между тем люди придумали массу других полезных и действительно нужных приспособлений: кухонные комбайны, фритюрницы, рисоварки, щипцы для распрямления волос и формирования кудрей самой причудливой формы, фены с набором невероятных насадок, те же холодильники с вмонтированными телевизорами и т. д. За деньги теперь можно купить даже друга. В магазине "Спектр" в торговом комплексе "Игнат" во Владивостоке мы увидели электронную собачку "всего" за 86 тыс. руб. Согласитесь, копейки, учитывая, что обычно теплое отношение к себе за деньги не купить. Во владивостокском же гипермаркете "В-Лазер" самая экзотическая, на наш взгляд, вещь - "женский" телевизор, экран которого, когда он выключен, превращается в зеркало. Цена тоже "зазеркальная".

Но цена или экзотичность товара - не недостаток. У каждой вещи есть свой покупатель. Телевизор может стоять бесконечно долго, но в конце концов обязательно найдется тот, кто купит именно его. В каждом магазине есть своя такая вещь с историей.

Как и многие другие виды бизнеса, торговля бытовой техникой - дело сезонное. Все мы неоднократно наблюдали, как перед какими-нибудь государственными праздниками телевизоры и холодильники раскупаются как горячие пирожки. Перед Новым годом уходит все: от огромных и дорогущих плазменных панелей до чайников и дешевых китайских пылесосов. В одном из магазинов мне рассказали, как 31 декабря, уже в 10 вечера, усталые менеджеры собрались домой - в торговом зале из всей бытовой техники остался тогда один телевизор.

С другой стороны, дальневосточники не ограничиваются праздниками. В последнее время продажи остаются на высоком уровне и в обычные дни. Умные продавцы стимулируют продажи в периоды сезонного падения интереса к технике громкими рекламными акциями, объявлением скидок, призами и т. д. К этому их вынуждает весьма жесткая конкуренция.

Дальневосточный рынок бытовой техники уже, в принципе, стабилизировался, в каждом регионе работают несколько крупных компаний-продавцов, которые занимают значительную долю объемов продаж в крупных городах, являются лидерами на рынке. Это приморские "В-Лазер", "Домотехника", "Спектр", хабаровские "Народная Компания" и "Контур", биробиджанская компания "РЕАЛ ЭЛЕКТРОНИК", комсомольчане "Мега Спэйс", компания "СВ" и "Электромир" из Амурской области. Это они диктуют цены, ассортимент, условия продаж, сервисное сопровождение и многое другое. Если несколько лет назад бытовая техника продавалась в небольших магазинчиках до 200 кв. м, то за последние два года крупные компании размещаются в огромных магазинах или торговых центрах, где покупателям созданы все условия для выбора и где большой ассортимент товара. Ведущие компании настойчиво развивают свою розничную сеть и открывают свои магазины (или франчизи) практически в каждом небольшом городке всего региона, где буквально вытесняют местных продавцов с рынка - конкурировать с ними тяжело. Наметилась устойчивая тенденция постепенного ухода с рынка бытовой техники маленьких магазинчиков или их перепрофилирования.

Но главная опасность для всех продавцов, и крупных в том числе, - это возможный и прогнозируемый приход на наш рынок ведущих московских фирм, у которых большие амбиции и возможности, ведь на Западе и в Сибири им уже тесно.

Приход в новый регион московские компании всегда обставляют с большим размахом. Их подход отличается от местного. Открытие своих магазинов они делают важным событием для города и жителей, разумеется, в расчете на провинциальное мышление. Когда житель маленького населенного пункта слышит слово "Москва", он думает, что это что-то особенное, а главное - цены и якобы фирменный товар. Хотя на самом деле и товар, и цены примерно те же. Плюс москвичей - большие финансовые возможности, в том числе по рекламе и на российских каналах, большие возможности по ассортименту и позиционированию, а также сотрудничество с головными офисами всех представительств известных брендов мира, которые выделяют им значительные суммы на рекламу и всевозможные акции.

Их приход на Дальний Восток может произвести массированную атаку на местный рынок бытовой техники, а это уменьшит доходность ведущих местных компаний. Поэтому большинство из них стремится развивать свою розничную сеть, подводить ее к каким-то стандартам, больше работать с местными производителями и представительствами, которые больше заинтересованы в нас, чем в москвичах. Поддержка проявляется в регулярных обучающих семинарах для продавцов и менеджеров, выделении средств на рекламу, проведении презентаций новых моделей, помощи в оборудовании магазинов, открытии фирменных и т.д. Наши компании отступать не собираются, они развиваются. Конкуренция заставляет работать лучше и динамичнее, что в итоге, только на пользу покупателю.

"Покупатели обнаглели, - говорят одни продавцы, - сейчас люди хотят, не заплатив ни рубля, получить самую дорогую технику". "Это нормально, - считают другие. - Кредит без первоначального взноса и вообще любой кредит может смущать только тех, кто сам его предоставляет. Мы работаем с банком, он рассчитывается с нами полностью и сразу, и нас больше не волнует проблема кредита. Банку это тоже выгодно - он зарабатывает и на нас, и на покупателях".

Кредиты становятся основным способом продажи техники, что, в принципе, нормально. Уже сегодня в кредит делаются покупки около половины бытовой техники. Кредит увеличивает спрос, так как у покупателей появляется возможность приобрести даже то, о чем они и не мечтали. Дорогая техника стала продаваться намного больше, особенно плазменные панели, LCD, встраиваемая техника и т. д. Сейчас во многих магазинах кредиты оформляют сразу несколько банков, которые тоже заинтересованы в обороте. Конкуренция между ними заставляет придумывать лучшие условия для кредитования, уменьшать процентные ставка, например, без первоначального взноса и на более длительный срок.

Покупатели, которые говорят: "Вот деньги. Хочу все самое крутое, что может быть", не редкость, но все же не основная масса.

Вот, что рассказывал мне руководитель одной известной компании: "Я знаю, что многие из наших клиентов, которым несколько лет назад мы полностью оборудовали бытовой техникой жилье, до сих пор не разобрались со всеми функциями этих приборов. Таким важно само сознание того, что у них все самое лучшее".

Основная масса хочет купить что-то подешевле. Но это ошибка. В диапазоне цены, которую ты готов заплатить, нужно выбирать вещь максимально дорогую. Исходить надо из того, что уже на следующий день "ценовой шок" у покупателя проходит, но, если техника хоть чем-то не устраивает, он будет думать об этом каждый раз, когда пользуется ею. Чем дороже печка или холодильник, тем больший сервис ты от них получишь. Ошибка считать, что человеку, далекому от изысков кулинарии, не нужна современная духовка. Ему она нужна даже больше, чем специалисту высшей категории. С ее помощью самый отсталый "чайник" сможет изготавливать чудеса из обычных продуктов.

С другой стороны, продавец - все же лицо заинтересованное. Кому-то выгоднее продать дешевый "Авест", чем дорогой "Филипс", например, потому что он является официальным дилером "Авеста" и с каждой проданной единицы получает больше, чем с остальной техники.

Сегодня покупатели первой появившейся на Дальнем Востоке встроенной техники приходят в магазины второй раз. За последние пять лет они успели улучшить свое благосостояние, сменить жилье или сделать в нем более дорогой ремонт, купить новую мебель, и, конечно, им понадобилась новая техника. Но пять лет они практически не появлялись в магазине - техника работает и работает себе...

С одной стороны, у продавца есть желание больше всего этого продавать, поэтому хотелось бы чтобы техника периодически ломалась. С другой - если она будет ломаться, ее перестанут покупать. Вопрос качества и надежности в большей степени волнует потребителя, который не хочет тратить время и лишние деньги на ремонт.

Пару лет назад в продаже появилась техника с никому неизвестными названиями. Внешне все эти вещи выглядят как аналоги известных брендов, ничуть не уступают по дизайну, но работают ровно столько, сколько предусматривает гарантия. Секрет происхождения этого товара приоткрывают продавцы:

"Делается это так: обычно, московские ребята с деньгами едут на какой-нибудь итальянский или другой завод, покупают линию, привозят ее в Россию и говорят, что производят точно такой же продукт. Между тем все, к чему прикасается рука "нашего" человека, теряет в качестве на порядок. Можно выстроить линию, купить точнейшее оборудование, но если в понедельник утром русский Вася пришел на работу с больной от паленой водки головой, то вся эта технология не имеет значения. Другой момент, который, как и российский менталитет, влияет на снижение качества, - старое оборудование. Да, оно на самом деле может быть итальянское, но уже выработавшее свой ресурс". К местным производителям продавцы беспощадны: все китайское, что они здесь производят, не выдерживает никакой критики.