Люди покупают у людей

Несмотря на обилие гаджетов и средств электронной коммерции, главным фактором в маркетинге остается коммуникация человек-человек, считает бизнес-консультант Андрей КРАВЧУК, директор Академии МВА ВГУЭС. «Обезличенные рекламные сообщения попадают в пустоту или, в лучшем случае в аудиторию, которая ищет решение собственной задачи или проблемы.» Кравчук считает, что бизнес остается и продолжит быть персонализированным. Разберем на чем основана его уверенность.

- Андрей, разве мы можем говорить о прямом общении клиента и продавца, к примеру, на крупнейших электронных площадках: Taobao или eBay? Все покупается удаленно, через сайт, и мы там никого не видим.

- Эта невидимость иллюзорна. Заметьте, какое большое внимание уделяется на всех «общественных» электронных площадках рейтингам продавцов, как активно используются механизмы оценок в интернете. Покупатель, в первую очередь, смотрит на отзывы о продавце, «звездочки» и «плюсики», то есть опирается при покупке на рейтинг его персональной надежности.

Это очевидные, согласитесь, вещи. При этом не видеть очевидное часто является особенностью нашего восприятия. Существует даже деление людей по способу воспринимать мир на три группы:

Первая - люди все видят сами и понимают мир и жизнь «как есть»;

Вторая - люди видят нечто, только если им его показать;

Третья - люди не видят очевидное, даже если их поставить перед фактом.

Эффект Даннинга-Крюгера, о котором часто говорят в психологии и маркетинге, говорит нам как раз о третьих.

Но в данном случае мы остановимся не на способах восприятия, а на таком факторе, упущение которого убивает любые бизнесы, особенно локальные, и этот фактор - доверие.

- Доверие можно измерить по размеру выручки предприятия? Скажем, чем больше компании доверяют, тем больше у нее клиентов и денег?

- Отчасти верно, но замерять доверие «по кассе», поздно. Если что-то упущено, и доверие к компании потеряно, то ее «касса» опустеет, и это приведет к катастрофе. Доверие стоит замерять на более ранних стадиях общения с клиентами.

Но прежде, чем говорить о измеримости доверия как коммерческого фактора, стоит обратиться к самой «логической формуле денег», как бы странно это ни звучало.

Итак, количество денег в любом бизнесе, от постройки космических ракет до торговли в сельском ларьке, зависит всего от трех факторов:

1. Идеи бизнеса - от того, какую пользу компания приносит своим клиентам, от чего их избавляет и как делает их жизнь (часто субъективно) лучше.

2. Компетентности - насколько компания качественно может эту пользу своим клиентам приносить. Важно понимать разницу между свойствами продукта и пользой или выгодой, которую получает клиент.

3. Доверия - того фактора, который работает только на уровне человек-человек.

Если с важностью первых двух факторов более-менее все понятно, то на значимости доверия стоит остановиться особо. Большинство локальных бизнесов очень мало работают с доверием, теряя свои преимущества на рынке. Кроме ценовой конкуренции большинству компаний своим клиентам и предложить нечего. А доверие - это тот драйвер, вложения в который, по принципу Парето, дают возврат инвестиций в пропорции 20 к 80-ти. Это мощнейший рычаг развития отношений с клиентами и роста бизнеса.

Досье "Дальневосточного капитала": Эффект Дннинга - Кргера - метакогнитивное искажение, которое заключается в том, что люди, имеющие низкий уровень квалификации, делают ошибочные выводы, принимают неудачные решения и при этом не способны осознавать свои ошибки в силу низкого уровня своей квалификации[1]. Это приводит к возникновению у них завышенных представлений о собственных способностях, в то время как действительно высококвалифицированные специалисты, наоборот, склонны занижать оценку своих способностей и страдать недостаточной уверенностью в своих силах, считая других более компетентными. Таким образом, менее компетентные люди в целом имеют более высокое мнение о собственных способностях, чем это свойственно людям компетентным (которые, к тому же, склонны предполагать, что окружающие оценивают их способности так же низко, как и они сами). Также люди с высоким уровнем квалификации ошибочно полагают, что задачи, которые для них легки, также легки и для других людей

- Какие критерии влияют на доверие клиентов к бизнесу, и можно ли их замерить?

- Доверие, в свою очередь, определяется тремя следующими логическими параметрами:

1. Люди - клиенты, которые знают о вашем продукте, им пользуются и, следовательно, ему доверяют. Чем больше у компании клиентов, тем больше доверия - клиенты могут оставлять свои отзывы, давать рекомендации своим друзьям и т.п. Нет клиентов - нет доверия, какой бы замечательный продукт компания ни производила.

2. Ясность идеи - чем проще и доступнее компания способна объяснить, что человек получит, купив ее товар или услугу, тем большее количество людей ее купят. Большинство компаний «продает» свой прайс, а не решение проблем клиентов. Спросите у них, что хорошего дают им ваши услуги, как они используют ваши товары? Чем они им полезны? И расскажите об этом другим. И важно понимать, что, если вы действительно разбираетесь в том, чем занимаетесь, вы с легкостью должны уметь объяснить это и бабушке на лавочке, и 14-летнему школьнику. Чем сложнее вы описываете ваш товар или услугу, тем меньше понимания, тем меньше доверия.

3. Согласие клиента, которое тоже, условно, делится на три составляющие:

Согласие с вашей идеей - если клиенты не считают, что вы им полезны, они не будут согласны обменять ее на свои деньги.

Согласие с вашей компетентностью - вы можете быть суперполезны, но если у вас нет истории, нет подтверждения тому, что вы приносите пользу другим клиентам, то убедить людей купить нечто именно у вас будет гораздо сложнее. Именно для этого маркетологи предлагают разные промоакции, презентации, дегустации, тест-драйвы и прочие варианты клиентам попробовать продукт и убедиться в вашей компетентности, заодно и в реальной пользе для себя этих продуктов. В образовательной сфере - конференции служат как раз больше не для обучения клиентов, а для самопрезентации с целью дальнейшей продажи.

Согласие с вашей личностью. Первые лица крупных корпораций презентуют свои новые товары или услуги не просто так. Внимательно посмотрев презентации Стива Джобса, Тима Кука и других первых лиц глобальных брендов, можно увидеть в их выступлениях «наличие» всех вышеперечисленных пунктов. Для локальных брендов в этом часто возникает проблема, так как многие предприниматели избегают публичности, поэтому им, как минимум, стоит озаботиться лицом своих сотрудников. Или заимствовать «лицо» известной личности, которая может донести идею компании и поручиться за вашу компетентность. Иногда создают персонаж бренда, который располагает и ассоциируется с компанией или продуктом.

- Все мы видим мир по-разному, значит и доверительные отношения с заказчиками нужно выстраивать по-разному?

- Да, все верно, клиенты «видят» ваш бизнес с позиции личного отношения к вашему продукту. Но есть прием, который позволяет обойти это ограничение. Когда клиенты верят лидеру компании, они верят и продуктам этой компании. Понимая это, первое лицо компании не сидит в тени, говорит с аудиторией, рассказывает о своих ценностях и убеждениях. Проводит презентации, ток-шоу, конференции - везде владелец компании демонстрирует себя, свой бренд, общается с аудиторией.

Опираясь на это, в качестве резюме хотел бы порекомендовать владельцам компаний почаще общаться со своей целевой аудиторией, создавать информационный поводы, новые полезные и яркие продукты, которые выходят за рамки сравнения с конкурентами. Мы живем в эпоху «продуктного» маркетинга, людям не нужны товары или услуги как таковые, людям нужно то, что они дают в результате. Когда компания умеет понятно формулировать результаты, получаемые клиентами, просто и понятно рассказывать о своих решениях их проблем, действовать от своего имени, вживую общаться с аудиторией, ее бизнес развивается гораздо быстрее. 

Журнал "Дальневосточный капитал", апрель, 2019 год.