Наши клиенты мыслят иначе: почему молчание стало самой дорогой ошибкой

Если у кого-то в начале года ещё оставались иллюзии, что «дальше будет проще», то первые месяцы 2026-го быстро вернули всех на землю. Рост налоговой нагрузки, удорожание логистики, энергии и труда, высокая стоимость заёмных средств, постоянное информационное давление и усталость людей от затянувшейся тревоги — всё это формирует новую, куда более жёсткую среду для бизнеса.

Если оглянуться назад всего на пять–шесть лет, мы увидим плотную цепочку кризисов, каждый из которых по отдельности мог бы считаться исключительным. Пандемия, геополитическая турбулентность, санкционные ограничения, налоговая трансформация, военные конфликты в разных точках мира. Эти события не просто повлияли на экономику — они кардинально изменили поведение людей, принципы принятия решений и саму логику доверия.

Надо признать честно: мир действительно изменился. И он уже не вернётся к прежнему состоянию. В этой реальности недостаточно просто быть хорошим профессионалом, производить качественный продукт или услугу. Этого больше не хватает.

Старое доброе «кризис — время возможностей»

Фраза о том, что кризис — это время возможностей, в начале года вызывала у многих скорее раздражение, чем вдохновение. Сегмент HoReCa, розничная торговля, сфера услуг — кто-то закрывался, кто-то уходил в тень, кто-то пытался компенсировать падение спроса ростом цен. На первый взгляд — типичное проявление нашего менталитета: «пересидеть», «переждать», «моя хата с краю».

Однако в реальности это симптом куда более глубокой проблемы — отсутствия стратегии и системного мышления. Большинство бизнесов по-прежнему живут короткими циклами, ориентируясь на текущую выручку и операционные задачи, не закладывая фундамент на годы вперёд.

Для того чтобы не просто выжить, а дать бой кризису и продолжать развиваться, компании необходимо менять сам образ мышления. Бизнесу приходится смотреть на себя шире — не как на набор услуг или активов, а как на полноценный публичный субъект.

«Каждый бизнес обладает скрытыми активами. И если бы каждый предприниматель всерьёз задумывался о создании потребительских ценностей, чётко определял свой целевой рынок и выстраивал партнёрскую экосистему, результаты были бы совершенно иными», — отмечает старший партнёр «Эксперт Групп» Александр Шемелёв.

«Нас это не касается» — самая опасная иллюзия

В разговоре о скрытых активах особняком стоит вопрос позиционирования компании и её присутствия в медиапространстве. Сегодня это не вопрос имиджа или моды — это вопрос выживаемости.

Если вас нет в экране смартфона, значит, вас нет в реальности вашего клиента. Именно там сегодня принимаются решения, формируется доверие и рождается первое впечатление.

Парадоксально, но несмотря на то, что практически каждый человек начинает день со скроллинга новостных лент, социальных сетей и мессенджеров, до сих пор остаются предприниматели, уверенные, что публичность — это «не про них».

Первая волна таких скептиков испытала на себе холодный душ ещё во время пандемии. Когда целые отрасли в считанные недели ушли в онлайн, компании без цифрового и медийного фундамента либо останавливались, либо исчезали с рынка. У них не было ни аудитории, ни доверия, ни каналов коммуникации для оперативного реагирования.

«Сегодня, если ты не управляешь повесткой своей компании в медиа, ею обязательно управляют другие. Мы всё чаще сталкиваемся с ситуациями, когда бизнес терпит прямые убытки из‑за информационных атак. Достаточно месяца системной работы в медиа — и первая страница поисковых систем оказывается заполнена негативом. Ни один инвестор не вложится в компанию, которая не умеет защищать себя в публичном поле», — подчёркивает старший медиаменеджер «Эксперт Групп» Эдуард Черторинский.

Хочешь роста — мысли иначе

Прошедшая пятилетка наглядно показала: даже в условиях постоянной турбулентности существуют компании, демонстрирующие кратный рост. Более того, многие из них не только усиливают основной бизнес, но и запускают новые направления, диверсифицируют активы, выходят в смежные отрасли.

Объединяет их одно — системные инвестиции во внешний контур компании, сделанные задолго до кризисов. Эти бизнесы заранее работали с репутацией, выстраивали коммуникации, формировали доверие и узнаваемость.

Генеральный директор «Эксперт Групп» Павел Наливайко объясняет это именно долгосрочным подходом:

«Наши клиенты мыслят иначе. Это люди с развитым стратегическим мышлением и внутренней свободой. Они не просто занимаются бизнесом — они хотят менять среду вокруг себя. Они понимают, что сильный продукт без сильной коммуникации сегодня не работает. Поэтому они осознанно делают так, чтобы о них говорили, и говорили правильно».

Важно подчеркнуть: речь идёт не о разовых рекламных акциях, не о баннерах и не о краткосрочном маркетинге. Речь идёт об игре в долгую — о связях с общественностью, или PR в его классическом, стратегическом смысле.

PR как долгосрочный актив

Вопреки распространённому заблуждению, профессиональные PR‑кампании зачастую обходятся бизнесу дешевле традиционной рекламы. При этом эффект от них куда более продолжительный и устойчивый. Репутация не сгорает за неделю, доверие не исчезает после окончания рекламного бюджета.

Исторически сложилось так, что с 1990‑х годов рынок был приучен мыслить рекламными категориями: охват, частота, стоимость контакта. Но в условиях перегруженного информационного поля эти метрики теряют своё значение.

Сегодня бизнесу приходится сражаться не за показы, а за внимание.

Вам действительно придётся бороться за внимание

То, что классическая реклама перестала работать так, как раньше, стало особенно очевидно в последние годы. И главный вердикт вынесли сами люди. На фоне колоссального потока информации аудитория стала значительно избирательнее. Люди больше не готовы тратить своё внимание на пустые обещания и агрессивные «лобовые» посылы.

Рост финансовой грамотности, сокращение свободных ресурсов и общий запрос на осмысленность лишь усиливают этот тренд.

Клиент сегодня на подсознательном уровне ждёт чуткого и уважительного подхода. Если говорить языком восточной философии, реклама — это «ян»: она действует жёстко, в лоб, напористо. А современные коммуникации — это «инь»: они работают мягко, последовательно, через ценности и смыслы, ведя к доверительным отношениям. Задача бренда — найти путь к сознанию человека. Не через давление, а через понимание его потребностей, через пользу, обходя сопротивление и усталость от навязчивого информационного шума, — отмечает заместитель генерального директора по корпоративным связям «Эксперт Групп» Екатерина Романова.

Цена ошибки: когда молчание стоит дороже любых инвестиций

Важно честно зафиксировать: цена отсутствия системного PR сегодня стала критически высокой. Это уже не абстрактные «репутационные риски», а прямые финансовые и управленческие потери.

Во Владивостоке за последние годы мы неоднократно наблюдали, как девелоперские проекты в кризисных ситуациях выбирали стратегию молчания — закапывали голову в песок, надеясь, что информационная волна схлынет сама. Итог почти всегда был одинаковым: потеря доверия дольщиков, усиление давления со стороны надзорных органов, рост социальной напряжённости и затяжные кризисы, которые можно было локализовать на ранней стадии.

Аналогичную картину мы видели и в случае с крупными бизнес-холдингами, столкнувшимися с исками со стороны Генеральной прокуратуры. Вместо выстраивания внятной публичной позиции и диалога с обществом такие компании зачастую резко снижали публичную активность или вовсе уходили из медиаполя. Фактически это выглядело как признание: их основной интерес заключался исключительно в извлечении прибыли, а не в защите интересов потребителя и создании долгосрочной ценности. Для рынка и инвесторов это считывается мгновенно.

Кейс: как цифровое поле решает судьбу инвестиций

Показательный пример из нашей практики — одна из франшиз, готовившаяся к масштабированию бизнеса. На этапе активного роста оппоненты запустили против неё информационную атаку. В результате при проверке цифрового профиля потенциальные инвесторы один за другим отказывались от вложений: поисковая выдача и медиаполе были заполнены негативом.

Компании пришлось в экстренном порядке запускать полноценную антикризисную PR-кампанию сроком почти в три месяца. Задача заключалась не просто в нивелировании негатива, а в системной переработке цифрового следа и формировании внятного позиционирования.

По итогам работы негативное информационное поле было не только очищено, но и трансформировано в устойчивый образ развивающегося, управляемого бизнеса. Более того, сам клиент признавался, что не ожидал, насколько широким и глубоким может быть поле для работы с репутацией.

PR как элемент управляемости бизнеса

Этот кейс хорошо иллюстрирует главный тезис: PR сегодня — это не про публикации и не про «красивые тексты». Это элемент управляемости бизнеса и один из ключевых инструментов снижения стратегических рисков.

Репутация, как и любой другой актив, требует времени, системной работы и дисциплины. Доверие формируется постепенно — через последовательность действий, прозрачность и способность держать слово. Взамен бизнес получает устойчивость, инвестиционную привлекательность и право на ошибку.

В мире, где информация распространяется быстрее любых логистических цепочек, выигрывает тот, кто умеет управлять смыслами и не боится быть в публичном поле.

Именно поэтому профессиональный PR сегодня перестал быть опцией. Это инфраструктура. Это защита. Это инвестиция в будущее бизнеса.